Partenariats : faire du buzz ou créer une vraie relation ?

Il ne se passe pas un jour sans que je lise dans une des nombreuses newsletters que je reçois, qu’une société A (les identités ont été changées pour protéger les innocents) annonce aujourd’hui un partenariat avec une société B. Bien évidemment, ce partenariat est la meilleure chose qui pouvait arriver tant à A qu’à B, et surtout à leurs clients. Enfin, ceux-ci vont pouvoir bénéficier d’une offre intégrée, comprenant le meilleur des offres de A et des offres de B. D’ailleurs, les deux dirigeants rivalisent pour dire que les lendemains vont chanter. Et comme très souvent ensuite, tel le ballon qui se dégonfle, plus rien.

Alors un partenariat n’est il qu’un peu de buzz ? Y a-t-il une malédiction qui frappe les partenariats ou au contraire y a-t-il des conditions à remplir, des règles à respecter pour qu’un succès soit possible ?

Le mot partenariat est tellement utilisé qu’on ne s’interroge même plus sur sa signification. Tout le monde croit savoir ce qu’il signifie, et cette signification varie selon le passé, vécu et environnement de la personne.

Lorsque XMP m’a demandé de donner mon point de vue, j’y ai vu l’occasion de creuser ce sujet dont je n’avais qu’une idée imprécise. Je me suis alors tourné vers mon réseau pour alimenter ma réflexion.

Pour toutes les personnes interrogées, leur première réaction fut une question : d’accord, mais qu’entends-tu par partenariat ?

De manière très classique, commençons donc par la définition.

Il est à noter qu’il n’existe pas (à ma connaissance, et je serai ravi d’être remis dans le droit chemin si je me trompe) de définition juridique, légale en droit français, de ce qu’est un partenariat. En droit anglo-saxon en revanche, le « partnership » est parfaitement défini et les obligations qui en résultent sont claires.

Larousse : « Système associant des partenaires sociaux ou économiques et qui vise à établir des relations d’étroite collaboration. » Un partenariat défini à partir de partenaires ! .... Gardons « étroite collaboration »

Robert : « Association d'entreprises, d'institutions en vue de mener une action commune. »

Une définition glanée sur le net, dans un des nombreux wikis : « Le partenariat se définit comme une association active de différents intervenants qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel, en vertu de leur mission respective, ils ont un intérêt, une responsabilité, une motivation, voire une obligation ».

Cette dernière définition est intéressante car suffisamment ouverte pour servir dans le monde réel, très imparfait, du business, fait justement de relations entre entités économiques en vue d’un projet commun.

Cependant, la recherche d’une définition du mot ne permet pas de préciser les caractéristiques d’une « association active de participants » ; au-delà de l’examen des obligations créées, il est important de regarder la dimension « soft », la dimension « humaine » faite d’implicite; c’est là qu’à mon sens on trouvera la caractérisation la plus claire du mot.

Je propose de parler de partenariat si la relation entre participants comporte des obligations non-écrites, un partage des risques et suppose des efforts - également non écrits - que l’on attend de son partenaire, et que l’on s’impose à soi-même en vue de la réalisation de l’objectif commun. Ces attentes réciproques peuvent avoir été explicitées lors des relations précédent la mise en place du partenariat, ou non, cas trop fréquent.

Naturellement, il doit y avoir équilibre des obligations et des risques entre les partenaires. Et bien évidemment, la force d’un partenariat est proportionnelle à celle des obligations et efforts non écrits.

Le « partenariat » est alors une qualification de la relation entre les participants, et non un type de relation. Parler tout simplement d’un partenariat est beaucoup trop vague. Mais on parlera par exemple d’une co-traitance avec une forte dimension de partenariat.

Parmi les obligations non écrites que l’on attend de l’autre qu’il s’impose, et celles que l’on s’impose, il y a celle d’une plus grande étroitesse des relations, sur le registre de « nous accordons à notre partenaire des possibilités que nous n’accordons pas à d’autres » comme par exemple l’immersion réciproque de personnel, la communication de certaines informations non publiques, etc.

Il est important de noter qu’il doit y avoir équilibre des obligations et des efforts entre les participants.

Définir ainsi le partenariat permet d’estimer les chances (et non prévoir) de sa longévité : plus les obligations sont fortes et plus le partage des risques est équilibré, plus la durabilité du partenariat sera grande, si bien sûr l’objectif du partenariat est atteint ou que les progrès sont satisfaisants pour les partenaires !

Définir ainsi le partenariat entraîne aussi qu’il ne peut se déclarer a priori, mais devrait résulter de l’expérience de relations vécues, assorties de la volonté de se lier de manière plus étroite. Je reste septique devant des partenariats déclarés à la suite de rencontre entre dirigeants. Les entreprises ont-elles vraiment expérimenté des relations étroites - comprendre : différentes des autres - pendant un temps suffisant pour en comprendre les enjeux ?

Alors pourquoi tous ces partenariats annoncés avec force clairons et trompettes ?

J’y vois deux raisons.

Premièrement, en annonçant un partenariat, l’entreprise créé une occasion de faire parler de soi (et communiquer ces partenariats est parfois une obligation pour les entreprises cotées) et de montrer que l’on va de l’avant. L’entreprise en espère un impact positif sur son image auprès de parties prenantes comme les clients et les fournisseurs.

Deuxièmement, au-delà de l’objet même du partenariat, c’est une possibilité de dynamisation de l’activité ; selon la nature du partenariat, l’organisation commerciale aura de nouvelles offres à présenter ou de choses à dire aux prospects et aux clients, les départements techniques s’ouvriront de nouvelles perspectives technologiques, de productivité, … Avec comme effet de bord espéré, une (re) motivation des collaborateurs.

Malheureusement, autant les attentes, buts et objectifs poursuivis par le partenariat sont toujours explicités, autant l’absence fréquente de détail sur les obligations et efforts induits risquent d’endommager le projet.

Mon expérience personnelle des partenariats est contrastée et me conduit à une réserve sur les partenariats en général.

Dans une de mes entreprises, nous avons été revendeurs à valeur ajoutée (VAR en anglais); l’objet était la vente de solutions informatiques complexes. Il s’agissait de relations très cadrées par un contrat (d’agent commercial) très détaillé, très précis. Nous avions comme interlocuteurs des personnes du département « partenaires » et un certain flou régnait concernant les obligations réciproques en matière d’approche du marché. Tant que les ventes se maintenait à un niveau satisfaisant pour les 2 parties, tout s’est bien passé. En revanche les relations se sont tendues lorsque les ventes ont baissé, la divergence des attentes est apparue clairement pour tous et le partenariat arrêté.

Dans une autre entreprise avec une forte expérience de relations complexes avec des tiers, le mot partenaire n’était presque jamais employé, nous référions à des agents, des distributeurs, des fournisseurs ou des sous-traitants. Le seul cas - qui d’ailleurs fut un succès - fut pour un accord industriel sur base d’une cession de licence, car le mot licencié était trop difficile à prononcer pour la direction… (authentique). Le mot partenaire lui fut préféré.

Dans encore une autre, le partenariat fut bâti sur les bases commerciales : A et B ciblant les mêmes clients, il semblait logique aux dirigeants des deux sociétés de proposer que les commerciaux de B vendent l’offre de A, et réciproquement. Logique. Ils avaient même prévu des cycles de formation des commerciaux et l’opération fut lancée à grand renfort de communication dans la presse spécialisée. Seul hic, les managers intermédiaires n’avaient pas été associés à la construction du partenariat, et leurs objectifs n’avaient pas été ajustés pour tenir compte de la nouvelle offre. 9 mois plus tard, le partenariat était abandonné.

En résumé, un partenariat ne se déclare pas, il résulte, il concrétise une relation déjà en place. Il nécessite entre autres de mettre en place des KPIs communs, façon d’expliciter les attentes souvent implicites.

Et pour réussir, l’équilibre est primordial. Équilibre en termes d’attentes, d’obligations, et aussi d’inconfort en cas de non-atteinte (on est dans le même bateau). Faute de quoi, ce partenariat sera perçu comme du buzz, avec son cortège d’effets négatifs. Et comme tous les buzz, il s’éteindra rapidement.

Claude Bardy
claude.bardy@bceuropartners.com
linkedin.com/in/claudebardy

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